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迈锐宝卡位中高级,通用欲坐实中高级霸主

在度过了申请破产保护的艰难时刻之后,使雪佛兰成为真正的国际化品牌,成为通用汽车的必选项。根据2011年的数据统计,在通用汽车全球逾900万辆的销量中,中国市场所占的比重超过了20%。雪佛兰要达成既定的目标,必须在中国市场有更好的表现。

营销模式变革

等待接盘者

雪佛兰雄心的底气,部分来自营销体制变革。2009年底,雪佛兰将广东和海南作为营销试点,新的营销方法即当雪佛兰华南总部构成市场决策后,通过当地成熟的经销商管理体系快速地统一执行。两年后,雪佛兰在华南区域得到丰厚的回报——2010年,雪佛兰品牌在华南区销量同比增长119%;2011年,雪佛兰品牌在华南区销量同比增长超过28%,而同期,中国汽车市场同比增幅仅为3%。

2005年,作为上海通用多品牌战略的组成部分,采用了“赛欧换标”雪佛兰进入中国市场。这样的运作方式带来与之相应的市场反应。“将雪佛兰嫁接在一款生命周期处于末端的老车型身上,导致其市场号召力在起始之初相对比较弱化。”一位业内人士认为,相比其他品牌从高往下走的路线,雪佛兰品牌从低往上走的品牌提升路线是比较艰苦的。近几年,随着科鲁兹、大黄蜂、爱唯欧等全球产品的投放,雪佛兰品牌在中国的影响力也逐年上升。

低价策略入市

在美国汽车市场销量最大的雪佛兰品牌,终于在进入中国市场7年之后,开始了彻底的改变,而这也是通用汽车使雪佛兰国际化的重要一步。

为了配合雪佛兰产品向中高端挺进,上海通用汽车开始提高经销网络标准。任剑琼称,60%至70%的经销商们已建造了全新展厅;2008年底建成的经销网络,将在一定时间慢慢提高到终端展厅的硬件标准。此外,2015年经销商将从700家增长至800家。截止到2012年2月,雪佛兰经销商网络为552家,覆盖中国255个城市和地区。蔡宾称:“除了网点的数量,我们更加看重单店的销售能力。”

这对于雪佛兰会产生怎样的影响,仍是一个未知数。蔡宾称,2012年迈锐宝的销售计划是15万辆。按照这一目标,迈锐宝的月均销量须超过1万辆。不过,在上海通用看来,完成既定的销售计划并非没有可能。

入华六年的雪佛兰品牌,以这样的方法举行了自己的成人礼。“迈锐宝”2.0L车型起步价格低至16.29万元,一举创下合资品牌主流中高级车价格新低,杀入竞争白热化的中高级车市场。

迈锐宝卡位中高级,通用欲坐实中高级霸主。伴随着一系列战略车型上市,雪佛兰的品牌升级计划也驶上快车道。从2011年开始,雪佛兰品牌超过80%的销量来自于中低端车型的局面已改变,其60%的销量来自于中级车和中高级车,而仅有20%来自小车,此外的20%则是SUV和跑车。这一改变,上海通用与雪佛兰等待了数年。

上海通用市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部长任剑琼解释:“任何一款车放到中国9个大区里,所面对的特定的竞争环境都不相同。比如,上海和广州的竞争格局差异就很大。执行新的营销中心战略后,决策更加前置,资源直接下放,我们就能更贴近每一个区域的消费形态和竞争态势,这也有利于我们更有针对性地开展营销工作。”

雪佛兰升级

编辑得知,这一系列变革源于上海通用渠道下沉战略,将来三年上海通用将加快布局三、四线城市华夏汽配网了解,但又期望保持网络的适度盈利,这一定建立在对当地消费市场及经销商能力充分了解的基础上,而这正是区域营销中心大有可为之处。

与此同时,在雪佛兰迈锐宝上市两天后,即2月17日,上海通用市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部部长任剑琼离职的消息就蔓延开来了。上海通用内部人士向记者证实,春节以前,任剑琼已递交了离职报告,一身黑衣黑裙参加迈锐宝发布会,实际上已是任剑琼的谢幕演出。在任剑琼离开后,上海通用副总经理蔡宾将暂时代管雪佛兰品牌。

当人群潮水般地涌向新上市的“迈锐宝”时,上海通用汽车副总经理蔡宾静静地伫立在人群之后,由于早在预料之中,因此他并没有显得特别激动。这是上海通用重磅车型雪佛兰“迈锐宝”上市时的一幕,最低16.29万元的定价引发的轰动果然非同通常。

在迈锐宝到来后,任剑琼选择了离开。而她的继任者如何接盘,需要等待。

据报道,在雪佛兰营销体制改革试点成功后,上海通用营销体制已全线变革,各大品牌均将决策中心前置,从大区制改为营销中心制。改革后,过去以销售职能为主的营销中心,已变成集市场、销售、售后、网络综合于一体的地区性机构。以别克品牌为例子,以前,别克品牌设有6个大区,大区总监分别对别克销售部负责,这时已调整为10个营销中心,向别克销售部负责;而雪佛兰品牌则调整为9个营销中心。

迈锐宝的引进,是雪佛兰品牌升级的标志。知情人士透露,按照上海通用的计划,雪佛兰的品牌再造分为三步,“第一步通过科鲁兹的上市,使该品牌年轻化”;第二步是通过全球化平台,做大雪佛兰销量,同时实现品牌升级;第三步也是最重要的一步,从迈锐宝开始,雪佛兰将真正在中高端市场站稳脚跟。

华夏汽配网采编,

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同一时间,上海通用正筹划深化渠道改革。蔡宾介绍,将来将进一步下放部分权利至区域营销中心。鼓励优秀的战略合资合作人优先发展二级经销商,甚至可以跨区域建设网点。区域营销中心总经理在单店的选择上有投票权和否决权。上海通用的构想是,在总部统一规划的前提下,给区域营销中心充分的权利。

当通用汽车的一众高管就如何在中国市场运作雪佛兰征求媒体观点时,有人直接说尽快把迈锐宝引进中国市场是不错的选择。

“迈锐宝”因此一炮而红。它将与已成功的别克君威和君越并驾齐驱,巩固上海通用中高级车市场的领袖地位。

据统计,自2009年至2011年,雪佛兰的年销量由26万辆上升到2011年的56万辆。其在华累计销量超过180万辆,其中一半以上的销量是2010年和2011年两年中创造的。

据报道,月均销量超过1万辆是上海通用为“迈锐宝”定下的销售目标。如达到这一目标汽车配件网消息,将超过上海通用汽车别克“君威”、“君越”的月均销量。2011年,别克“君越”的总销量为10.34万辆,“君威”销量为7.88万辆。蔡宾以为,别克“君威”、别克“君越”、“迈锐宝”三箭齐发,将有利于进一步推高上海通用汽车中高级车销量。

随着科鲁兹、大黄蜂、爱唯欧等全球产品的投放,雪佛兰品牌在中国的影响力也逐年上升。

平安信德整合营销顾问机构介绍:“‘迈锐宝’紧紧坐在了次高端市场的地板上。”在业内看来,“迈锐宝”的成功定价将有利于吸引更多市场注意。第一,“迈锐宝”价格比主流中高级车低5000元到9000元,这足以对“雅阁”、“凯美瑞”等主流中高级车构成威胁;第二,价格接近中档中型车上限,有利于吸引这一市场的顾客。上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部长任剑琼介绍,“迈锐宝”针对崛起的新生代中坚力量,可能不是这些人具有的最终一部车,但一定是其人生黄金阶段的最好伙伴。

2012年2月15日,上海通用雪佛兰品牌推出了迈锐宝系列车型,这是该品牌第一次在中国市场推出中高端产品。按照中国汽车市场的规则,“得中高级车者得天下”,一个品牌能否获得成功,中高端车型具有决定性的作用。这家整车制造商的总经理叶永明说:“迈锐宝的上市,是雪佛兰全系列时代承前启后的关键一步棋。”这样的说法既是针对通用汽车的,也是针对上海通用的。双方希望依托迈锐宝,使雪佛兰品牌挤入中高端主流行业。

蔡宾介绍,雪佛兰在“十二五”期间将持续发力向上,更多高端雪佛兰产品将陆续出炉。2015年,雪佛兰占上海通用汽车总销量的比重将加强至50%,2011年占比为45.15%。任剑琼称,自2005年雪佛兰进入中国以来,在六、七年的时间里,已完成了一个品牌完整形象的打造,消费群体的年龄层从20多岁至40多岁都可以覆盖到。

蔡宾在接受本报记者采访时说:“迈锐宝是雪佛兰品牌回归中高级车非常重要的车型。”而以时下状况看,这仅仅是开始。

在迈锐宝确定引进中国之前一年的底特律车展上,当通用汽车的一众高管就如何在中国市场运作雪佛兰征求媒体观点时,有人直接说尽快把迈锐宝引进中国市场是不错的选择。面对这样的回答,通用汽车在现场的相关人士以美国人的方式回答说:“这是你的建议,或者说这是你的选择。”对于其他的追问,他们笑而不答。而通用中国现场的有关人士则说,雪佛兰的重量级车型会陆续的引进中国,可能会包括迈锐宝,不过可能没那么快。

选择在雪佛兰迈锐宝上市后离职,上海通用内部人士对任剑琼的举动给记者的解释是:“她是因为身体和家庭的原因提出辞职的,她希望花更多的时间照顾家庭。”

雪佛兰品牌进行了区域下探的改革,从今年初开始实行了以9大区域为中心的区域营销制度。

2009年,任剑琼重回上海通用掌管雪佛兰品牌后,这种上升趋势更加明显。上海通用不再以档次划分品牌,而是为品牌注入不同的精神内涵。雪佛兰以“未来·为我而来”为品牌口号,突出值得信赖、乐观积极、充满活力的品牌内涵,针对人群则是奋斗中的年轻人和家庭。在这种品牌区隔的思维下,雪佛兰与别克对人群及偏好做了区隔,产品档次不再泾渭分明,雪佛兰向上突破的天花板也被打破了。有调查显示,未经提示的品牌知名度已攀升到82%。

直到2011年,迈锐宝引进中国的消息方才被确认。按照上海通用的规划,迈锐宝上市之后,它定位在针对私人领域的消费区间,其中三四线城市会是重点。同时,为了提高迈锐宝在增长最快的三四线城市的占有率,上海通用成立销售公司后的第一步,就是专门针对

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