来自 汽车资讯 2019-11-02 17:50 的文章
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中国豪华车市场格局悄然生变,宝马与奔驰紧咬

豪华车市场格局生变

面对对手的步步紧逼,上述一汽-大众奥迪内部人士对时代周报记者表示,按计划,奥迪Q5将在2018年完成换代,以巩固奥迪在这个细分市场的优势。

一汽-大众董事、总经理张丕杰说,豪华车市场的竞争正日益激烈,奥迪品牌面临着整体市场各方面的挑战,“这催促我们跳出固有思维,从过去‘长期领跑者’的功绩簿上爬起来,前瞻性地去思考,如何用更出色的产品、营销、服务满足市场、用户不断变化的需求。”记者 张建

虽然奥迪AG期待能够像南北大众那样打造两个合资项目,但是德国人显然低估了一汽-大众奥迪经销商的决心和影响力。

今年1月,奥迪在中国豪华车市场销量第一的宝座被奔驰夺走。数据显示,奥迪1月份在华销量3.52万辆,同比下降35.3%。而奔驰、宝马销量却分别达到5.88万辆、5.13万辆,且呈现同比两位数增长势头。

在最近举行的一汽-大众奥迪媒体沟通会上,奥迪方面表示2018年将为中国消费者带来多达16款的新车,其中包括全新一代奥迪A8L、全新换代并加长的奥迪Q5L、全新国产车型奥迪Q2L,以及奥迪RS 3 Sportback、奥迪RS 4 Avant、奥迪RS 5 Coupé等Audi Sport家族高性能车型。此外,奥迪品牌旗舰级全尺寸SUV全新奥迪Q8也将在中国举行全球首发。

大众汽车集团总裁兼CEO海兹曼在接受采访时表示:“奥迪与上汽的合作,并不是对一汽-大众或者一汽集团的任何形式的弱化,合作将会为奥迪在中国开启新的财源。”

因此就单一品牌而言,奔驰在扣除了Smart的销量后,其在2017年的表现仍然不如奥迪。毕竟如果纯粹以车企整体表现统计,奥迪所在的大众汽车集团豪华品牌数量要更多。

奥迪经销商联会会长宋立恭表示,大众中国和奥迪方面也已经承诺,2018年之前不启动与上汽在销售网络和渠道方面的谈判,我们希望奥迪方面能够遵守承诺。在冻结与上汽合资计划的同时,抓紧落实与一汽集团的未来十年商业计划,切实解决奥迪经销商盈利能力不断下降的问题。

因此,在悄无声息中,上汽奥迪项目被逐步停摆,奥迪AG方面与一汽-大众奥迪经销商也达成妥协。直到现在,一汽-大众奥迪才算缓过神来枪口一致地解决销量下滑问题。通过终端大幅度的让利与促销,奥迪最终还是挽回了2017年单一品牌销量冠军的宝座。

奔驰、宝马等豪华品牌追赶奥迪在华销量的脚步一直没有停歇,且正呈现出超越奥迪销量的势头。2016年,宝马首次在华突破50万辆大关,达516,355辆,增长11.3%。梅萨德斯奔驰品牌在华销量突破40万,达472,844辆,与2015年的373,459辆相比,劲增26.6%。

在刚刚过去的2017年当中,中国汽车市场竞争最为激烈的并非是如雨后春笋般冒出的新造车企业,也不是大众、丰田以及通用这些跨国巨头,而是过去数年表现一直十分稳定的豪华车市场。

“第一”遭遇烦恼

妥协背后的同仇敌忾

然而,此事激起了现有奥迪经销商群体的强烈担忧和反对。对奥迪经销商而言,一方面是担忧上汽奥迪项目上马后将冲击现有的一汽-大众奥迪销售渠道,另一方面也是对多年利润下滑的不满。

2017的艰难与重整旗鼓

中国豪华车市场格局悄然生变,宝马与奔驰紧咬。和奥迪一样,奔驰将推出15款新车,宝马将推出14款新车,均有专门针对年轻人的车型。

换代不久的奥迪A4L则共计销售114483辆新车,同比增长16%;而处于换代周期末尾的奥迪Q5在2017年共计售出124055辆新车,继续领跑“豪华品牌中型SUV”的细分市场。

相对而言,宝马、奔驰等品牌更加注重倡导年轻时尚的理念,众多车型在高端私人消费市场有很高的影响力。中国私人豪华车市场巨大需求,也是近年来奔驰、宝马快速增长的主要原因。

意识到问题严重性的奥迪AG最终妥协,悄无声息地暂停上汽奥迪项目,并于去年下半年开始展开绝地反击。在几乎没有走量新品的前提下,一汽-大众奥迪最终在2017年终前挽回了败局,重夺中国豪华车市场的销量冠军。由此,也给2018年的豪华车市场的竞争格局留下了些许悬念。

新车迭出成为常态

一汽-大众奥迪销售事业部新任的公关总监董芳对时代周报记者表示,奥迪能成功跨过2017年,靠的是“家和万事兴”。目前奥迪已经做好了准备,2018年秣兵厉马再出发。

2016年,一汽-大众奥迪实现销量589,088辆,同比增长3.73%,占据中国豪华车市场近三分之一的份额,继续领跑。然而,紧跟其后的奔驰、宝马等汽车品牌表现也非常耀眼。

面对竞争更加激烈的豪华车市场,今年奥迪将在华展开新一轮的产品攻势。

2017年,全新奥迪A4L 1.4TFSI、全新奥迪TTRS、全新奥迪A5、奥迪Q2以及奥迪A8等车型也将陆续投放市场。其中,奥迪旗下尺寸最小的SUV车型——奥迪Q2将很快在一汽-大众佛山工厂量产。

上汽奥迪项目明显会伤害到一汽-大众奥迪经销商的利益,而奥迪AG又过于强硬的态度,令一汽-大众奥迪经销商组成联会以自保,同时以拒绝提车、在终端市场消极销售,甚至加价销售等方式进行抗议。

为持续满足中国用户对个性化、年轻化车型的需求,豪华车品牌也加快了相关车型的市场投放和布局,新车迭出成为常态。

事实上,奥迪品牌统计的基础是根据单一品牌而言,如果按照豪华品牌各自的综合体量计算,如老对手的奔驰,2017年在华销量则总计610965辆,同比增长25%,其中Smart品牌的总销量23097辆。那么,2017年中国豪华车市场的冠军应该是戴姆勒-梅赛德斯奔驰。

德国奥迪公司为了维持在华豪华车市场领先地位,参照大众在华“一手托两家”(一汽-大众和上海大众)的发展模式,与上汽集团签署了《在中国制造和销售奥迪品牌产品,销售奥迪品牌进口汽车,并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录。

尽管主力产品依然具备优势,但是对手的追赶速度更为惊人。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官康思远表示,中国的经济环境有利于豪华汽车产品和服务,中国消费者仍持乐观心态,城市化和新兴中产阶层等主要消费趋势将继续增加对交通出行的需求。此外,我们还看到了来自年轻一代客户的新商机。

虽然奥迪2017年仍然守住了冠军的位置,但它与第二名和第三名之间的销量差距已经到了随时会被超越的地步。

虽然奥迪旗下的Q5、Q3和A3在同级别车型中市场表现不俗,但在中国靠公务车市场起家的奥迪,其“官车”形象一直没有得到根本改变。尤其是着黑色外衣的奥迪A6L等产品在国人心目中的形象根深蒂固,一时难以改变。

此外,提前布局年轻消费市场的奥迪具备着一定的先发优势,其中,奥迪A3加上奥迪Q3的销量,两款车型共计售出近20万辆。据第三方统计,奥迪年轻化用户的占比正在逐步提升,其中80后、90后用户比例达到54%。

胡润研究院发布的《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》显示,中国豪华车车主更加年轻化,平均年龄33岁,去年为33.5岁。

值得注意的是,回顾过去几年德系三强的表现,2015年奥迪全年销售57.09万辆,甩开当时的宝马和奔驰近11万辆和19万辆;2016年奥迪依然是接近60万辆的销量领头,但与宝马和奔驰的差距已经缩小到了9万辆和13万辆。

奥迪未来五年将在华推出A6L e-tron、Q7 e-tron、奥迪A3 Sportback e-tron等5款新能源车和奥迪Q2、奥迪A4L 1.4TFSI等全新国产车型。

从具体车型来看,奥迪A6L全年累计销售142214辆,在奔驰E级、宝马5系处于更新换代、产品优势较为明显的阶段,处于换代周期末尾的这一代奥迪A6L依然表现强劲。

奥迪、宝马、奔驰等豪华汽车品牌本土化进程也在加快,产能迅速增加。以一汽大众为例,到2020年,一汽-大众将拥有东北长春、西南成都、华南佛山、华东青岛和华北天津五大基地,年产能或将达到300万辆。其中,五大基地中用于奥迪的产能可以达到100万辆。

过去数十年排名中国豪华车市场第一的奥迪品牌,因谋划上汽奥迪项目时遇到的重重阻力,最终令到自己在去年上半年曾一度被宝马和奔驰先后超越。

业内人士称,上汽奥迪项目能否顺利推进,关键要安抚好合作方一汽集团和奥迪经销商,如果这些事情处理不好,奥迪在华的经营可能会受到更大的影响。

宝马集团宣布2018年将在华推出包括国产X3在内的16款新车,以应对其2020年要夺取全球豪华车市场销量冠军的决心。奔驰品牌虽然刚刚经历完主力产品的投放与换代,但是根据此前奔驰品牌的强势增长,其今年的表现也不可小觑。

必赢电子游戏娱乐,同时,在豪华车市场第二阵营,以凯迪拉克等为代表的美系、日系、法系、英系、北欧系的豪华车品牌市场份额也在加速提升。

从2017年的整体销量表现来看,一汽-大众奥迪的表现依然稳定。

而在外界看来,奥迪必须安抚好自己的合作伙伴——一汽集团,保住目前的市场份额和销售渠道,才能去谈和上汽合作的事情。

在属于走量的产品阵列当中,奥迪A6L、奥迪Q5、奥迪A4L继续保持强劲的销售势头,在2017年里分别售出14.2万辆、12.4万辆、11.4万辆,占到总体销量的60%。

对于奥迪品牌而言,不仅需要重视在华销量下滑的问题,还不得不应对上汽奥迪项目推进过程中引起的经销商不满问题。

在过去几十年时间里,奥迪品牌在中国豪华车市场一直一骑绝尘,因此无论奔驰还是宝马的统计是否列入了附属品牌,奥迪都未曾在意。此番经历与上汽奥迪项目博弈之后,奥迪品牌元气大伤,虽然赶在去年下半年重整旗鼓,以终端大幅优惠促销的方式实现了逆袭,但是终端降价的手段难以持续,2018年奥迪品牌需要拿出更多的产品与策略来应对市场与对手的变化和挑战。

分析人士认为,奥迪销量之所以大幅下滑,可能是为了回应经销商利润关切,减少库存和终端优惠力度,实行“弃量保利”策略,这种策略也一定程度上受到了上汽奥迪项目的影响。奥迪销量下滑,可能将加速中国豪华车市场格局尤其是第一阵营格局的改变。

值得注意的是,在此前一汽集团历经了一轮重新竞岗之后,一汽-大众奥迪在内部管理岗位几乎重新调整了一次。最近,一汽-大众奥迪对外宣布,石柏涛即将接替任思明,出任一汽-大众奥迪销售事业部总经理,负责奥迪品牌国产车及进口车在中国的销售、服务、网络和品牌建设工作。

可以预见的是,2018年的中国豪华车市场的竞争将会更加激烈。

同时,2018年也是奥迪全新品牌战略在华开启的元年,奥迪表示其全球品牌峰会将在中国首次举办。奥迪品牌希望通过一系列的产品投放和营销手段来弥补此前战略失误造成的损失。

机遇与挑战

有一汽-大众奥迪内部人士对时代周报记者表示,2017年奥迪已经浪费了大半年的时间去应对来自自身内部的挑战。像奥迪这样品牌各方面早已成熟和稳定,销量的增长主要还是依靠经销商的表现。

随着2017年下半年一汽集团内部的人事大换岗和重新竞聘,一汽-大众奥迪如今几乎是以焕然一新的团队和思路来面对2018年的挑战。

截至2017年12月底,奥迪授权经销商达482家,其中建店5年以上授权经销商就超过264家,经销商网络覆盖了全国203个城市,已经形成完善的销售和服务体系,而奥迪去年表现的大落大起,实质上也是源自经销商共同作用的结果。

无论如何,奥迪已经感受到了对手的咄咄逼人。

宝马集团虽然增长则有所趋缓,但是同样具备挑战奥迪领头羊地位的实力,特别是其在奥迪主力产品盘踞的豪华B级、豪华C级以及豪华中型SUV市场,宝马在今后都有极具竞争力的产品投放。其中宝马X3即将国产,将对奥迪Q5带来进一步冲击。

在刚过去不久的2017年12月,一汽-大众奥迪交付了6.9万辆汽车,创其在华销售最佳单月销量纪录。2017年,奥迪(含进口车)以在华共销售整车595288辆的成绩,同比增长1.05%,再次夺下中国豪华车市场年销量冠军。

由于上汽奥迪合资事件影响,奥迪品牌去年在华曾出现罕见的销量负增长。数据显示,奥迪2017年1-6月在华累计销量为25.4万辆,同比下滑12.2%。奥迪内部遇困的同时,宝马去年上半年的在华销量顺利突破了29万辆;而奔驰品牌则以累计销量30.4万辆,同比增幅高达34%的成绩,一跃成为中国豪华车市场的半程冠军,出乎人们的预料。

奔驰新换代的C级在华销售接近11万辆,而E级则更为惊人地实现了108%的同比增长,2017年在华销售了35万辆;同时,奔驰的传统优势领域S级也贡献了7万辆的成绩,而全新导入和换代的多款SUV产品也为奔驰品牌贡献了33.8万辆的成绩。

对手来势凶猛

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